Skandal obyczajowy, afera podsłuchowa, wykorzystanie stanowiska, sprzedawanie ustaw – krzyczą nagłówki z pierwszych stron gazet. Obalenie autorytetów, utrata zaufania społecznego i dobrego imienia, dymisje to jedne z rozlicznych skutków trudnych sytuacji, które miewają miejsca nie tylko w naszym kraju, naszych urzędach, naszych samorządach. Jak poradzić sobie w kryzysie? Jak go opanować? Jak zminimalizować straty? Jak wyjść z niego z niewielkim tylko uszczerbkiem a nawet zwycięsko?

Kryzys jest to wydarzenie, które może mieć potencjalnie negatywny wpływ na urząd, organizację, osobę i ich dobre imię. Stanowi istotne zagrożenie dla stabilności i dalszego funkcjonowania podmiotu. Może w skrajnym przypadku doprowadzić do jego całkowitej destrukcji. Najczęściej podaje się następujące cechy kryzysu: nagły, gwałtowny, nieprzewidywalny, konfliktowy, groźny, skomplikowany, interesujący dla ludzi. Gdy stykamy się z kryzysem, wydaje się, iż przychodzi on nagle i jest nieprzewidywalny. Nic bardziej mylnego.  Źródła kryzysów w większości wypływają z wewnątrz organizacji. Tylko kilkanaście procent przyczyn pochodzi z zewnątrz.

Reagowanie na sytuację kryzysową jest jednym z najważniejszych zadań osób zajmujących się PR. Można nawet zaryzykować twierdzenie, że działania PR zawsze związane są z jakimś problemem dotyczącym publicznego odbioru organizacji, przedsiębiorstwa czy też urzędu, utraty wiarygodności, popełnienia błędu, spowodowania kryzysu społecznego, popełnienia przestępstwa.

Oczywiście wszystkich nas powinna obowiązywać złota zasada: „Lepiej zapobiegać, niż leczyć”, ale ponieważ kryzys może jednak nadejść, to należy być do niego w miarę możliwości dobrze przygotowanym. W każdej organizacji powinna być strategia kryzysowa: obejmująca trzy fazy: przygotowania do kryzysu,  zarządzanie kryzysem oraz działania po jego zażegnaniu, polegające na odbudowaniu wizerunku.

Dla całego przebiegu działań w trakcie kryzysu największe znaczenie ma jego pierwsza faza. To wtedy ludzie dokonują ocen, przyjmują postawy, a media rozdają role. Po tym pierwszym etapie bardzo trudno jest coś zmienić. Tak, więc nie wystarczy zareagować szybko, ale przede wszystkim właściwie.

Do podstawowych zasad reagowania w razie kryzysu w organizacji należą:

• wypracowanie jednej strategii działania i odpowiadania na zarzuty czyli metoda „wszyscy mówimy jednym głosem” co może oznaczać m.in. przekonanie do działań zarówno menadżerów organizacji jak i jej pracowników, partnerów, kooperantów a także, gdy to możliwe, klientów i beneficjentów działań. Rodzaj strategii zależy od specyfiki kryzysu i może polegać na agresywnej kontrofensywie, przemilczeniu, bagatelizowaniu, zadośćuczynieniu itp.;
• szybkość i zdecydowanie w działaniu, opieszałość przy udzielaniu odpowiedzi na ewentualne zarzuty może spowodować niekontrolowaną eskalację kryzysu, pojawienie nowych zarzutów, nadanie zjawisku cech sensacji; szybkość nie powinna jednak determinować jakości przyjętej strategii;
• przygotowanie na sytuacje kryzysowe, uznawane jako nieodłączna część działania organizacji, zwłaszcza tych, które są szczególnie podatne na ryzyko wystąpienia kryzysu np. w sektorze bezpośredniej obsługi klientów (reklamacje), w sektorze dóbr konsumpcyjnych, w organizacjach zaufania publicznego, publicznego działalności posługującej się relacjami opartymi na emocjach (polityka, media, sztuka, kultura itp.);
• unikanie postaw agresywnych, aroganckich i lekceważących, powodujących negatywne postawy u odbiorców komunikatu, pozostawiających długotrwałe skojarzenie z organizacją lub produktem, nieskuteczność takiego działania doprowadza często do konieczności zmiany marki, ukrycia istnienia organizacji lub do jej całkowitej likwidacji (utrata klientów).

Klasyczne już działania PR kryzysowego wykształciły pewną liczbę wskazówek praktycznych, którymi można się posługiwać w podejmowanych działaniach: Należą do nich m.in.:

• nastawienie na wzbudzenie sympatii, bez względu na sposób wywołania takiej reakcji;
• nastawienie na przesunięcie problemu w inny obszar niż ten, którego dotyczy problem;
• lansowanie tezy o wyborze „mniejszego zła” na rzecz innych wartości;
• postawa bagatelizująca (umniejszająca) problem;
• postawa przemilczenia;
• postawa „społeczna”;
• postawa kontratakująca;
• przepraszanie.

Każda z przyjętych postaw może się okazać właściwa lub błędna. Wybór uzależniony jest od okoliczności oraz od oceny skuteczności i konsekwencji danego zachowania. Możliwe jest opracowanie strategii PR łączącej różne postawy w zależności od wywoływanej reakcji i korzyści dla podmiotu.