Od 27 września 2026 roku mają zacząć obowiązywać nowe regulacje dotyczące informowania o ekologicznych właściwościach produktów i usług. Zmiany wynikające z wdrażania unijnej dyrektywy mają ograniczyć greenwashing, czyli przedstawianie produktów lub działalności jako bardziej przyjaznych środowisku, niż ma to uzasadnienie w rzeczywistości. Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność przeglądu reklam, opakowań, oznaczeń i innych materiałów kierowanych do konsumentów.

Nowe rozwiązania mają zostać wprowadzone poprzez zmiany przepisów dotyczących nieuczciwych praktyk rynkowych oraz praw konsumenta. Projekt został przyjęty przez rząd w lipcu i skierowany do prac parlamentarnych.

„Zielony” i „ekologiczny” tylko z uzasadnieniem

Jedną z najważniejszych zmian będzie ograniczenie możliwości posługiwania się ogólnymi twierdzeniami środowiskowymi. Określenia takie jak „ekologiczny”, „zielony” czy „przyjazny dla planety” nie będą mogły być swobodnie wykorzystywane, jeśli przedsiębiorca nie będzie w stanie wskazać, co dokładnie oznaczają i przedstawić wiarygodnego uzasadnienia.

Regulacje mają również przeciwdziałać sytuacjom, w których ekologiczna cecha jednego elementu jest przedstawiana jako właściwość całego produktu. Przykładowo opakowanie wykonane z materiału pochodzącego z recyklingu nie będzie automatycznie uzasadniało określania całego produktu jako ekologicznego. Podobna zasada ma dotyczyć przedsiębiorstw – ekologicznych rozwiązań zastosowanych w jednej części działalności nie będzie można bez podstaw rozszerzać na całą firmę.

Koniec z własnymi ekoznakami

Zmiany obejmą również oznaczenia graficzne sugerujące korzyści środowiskowe. Własne symbole, takie jak zielone listki, drzewa czy inne znaki mogące wywoływać wrażenie oficjalnego potwierdzenia ekologiczności, znajdą się pod znacznie większą kontrolą. Celem jest ograniczenie liczby nieweryfikowanych oznaczeń, które mogą utrudniać konsumentowi ocenę rzeczywistych właściwości produktu.

Dla przedsiębiorców oznacza to potrzebę przeprowadzenia audytu komunikacji marketingowej. Sprawdzenia mogą wymagać nie tylko kampanie reklamowe i strony internetowe, ale także etykiety, opakowania oraz materiały znajdujące się już w obrocie.

Bez okresu przejściowego

Szczególne znaczenie dla biznesu ma brak przewidzianego okresu przejściowego. Jeśli regulacje zostaną przyjęte zgodnie z planem, nowe wymagania zaczną obowiązywać od razu. Problem może więc dotyczyć również produktów już wyprodukowanych i znajdujących się w magazynach lub sprzedaży. W praktyce konieczne może być modyfikowanie opakowań albo zasłanianie oznaczeń niespełniających nowych standardów.

Zmiany wpisują się w rosnącą ostrożność konsumentów wobec ekologicznego marketingu. Z przytoczonych badań wynika, że 64 proc. respondentów uważa hasła ekologiczne za często wykorzystywane przede wszystkim w celach promocyjnych, a 54 proc. ocenia, że firmy przesadnie eksponują ekologię w swoich kampaniach.

Greenwashing może kosztować

Nadzór nad przestrzeganiem nowych zasad będzie należał do UOKiK. Początkowo działania kontrolne mają mieć bardziej edukacyjny charakter i koncentrować się przede wszystkim na największych przedsiębiorcach. Nie oznacza to jednak braku sankcji w przyszłości. W przypadku praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów kara finansowa może sięgnąć nawet 10 proc. obrotu z roku poprzedzającego jej nałożenie.

Nowelizacja wykracza przy tym poza sam greenwashing. Większa przejrzystość ma dotyczyć także możliwości naprawy produktów, okresu zapewniania aktualizacji oprogramowania oraz informacji o gwarancjach. Kierunek zmian jest więc wyraźny: konsument ma otrzymywać konkretną i możliwą do zweryfikowania informację, zamiast marketingowych deklaracji bez jednoznacznego pokrycia.

Źródło: Newseria